Jag lyssnar på Filmbranschpodden #7 (TIPS – intressant att lyssna på röster från vår bransch i samtal med Simon Kölle!) med Jakob Abrahamsson, VD på distributören NonStop Entertainment och Capitol Bio i Stockholm mm. Jag hör Jakob bland annat dela sin syn på det här med vår bransch och data (eller snarare bristen på data) och vill här glatt dela att vi nu ändå inom kort närmar oss ett skifte – en digital transformation, lika välbehövlig som nödvändig, för just datadelning av biljettköparna i biografbranschen!
I podden pratas det om det faktum att vi här inom svenska biografbranschen håller hemligt absoluta merparten av försäljningsstatistiken (vill du snabblyssna börjar detta kring bristen på transparens cirka 47 minuter in i avsnittet). För en biograf så hänvisas det faktiskt inte till någon form av användbar data överhuvudtaget vilket bara slår tillbaka på biljettförsäljningen!
En 20 i topplista publiceras två gånger i veckan utan siffror (!) och med endast titlar. Sedan får vi i branschen en totalsiffra en gång om året med årets totala statistik från SBF. Det är i stort sett vad som idag erbjuds och är verkligen inte insikter eller data som bidrar till att underlätta en biografföreståndares utmanande vardag eller för den skulle öka biogåendet i Sverige. Distributörerna har delvis en bättre inblick i datan genom FKB/Bioguiden och Filmstaden samt Svenska Bio lär ha full inblick i siffror då de sitter med i diverse olika organisationer.
Men det är anmärkningsvärt, som även Jakob lyfter i podden, varför det i Sverige är hemligt medan det i t ex Norge delas en topplista med inte bara topp 20 utan här kan du se topp 80 (!). Likaså presenteras i Norge antalet besök (!) senaste veckan och totalt. Snacka om en verktyg som faktiskt hjälper föreståndaren att t ex notera när en film vänder upp efter några veckor och därmed kanska åter bör plockas in i programmet när word of mouth spritt sig.
I Sverige får vi hålla tillgodo med topp 20 utan några siffror (!) överhuvudtaget. Det är tyvärr som natt och dag. Noterbart är också att den topp 20 lista som presenteras av Filmägarnas Kontrollbyrå ev fortsatt endast är filmer från betalande medlemmar i FKB*. Det innebär att filmen Jesus Revolution (en publiksuccé med över hela 40 000 besökare!**), som för merparten av biograferna helt gick under radarn tidigare i höst, INTE fanns med på listan. Detta trots att Jesus Revolution drog mer än många andra filmer på listan och därmed skulle gett biografägare en tydlig hint om att vara en film att programsätta.
Men för en kvalitetsfilmsbiograf, privat biografkedja eller biograf på landsbygden återstår det ett manuellt arbete att inför en premiär eller under premiärhelgen leta upp enskilda salonger på kollegors hemsidor för att där ta del av försäljningen av biljetter för en film – och därmed skapa en bild av en films potential tillsammans med sin egen data och sin magkänsla för kommande veckors repertoarsättning. Eller via djungeltelegrafen stämma av med utvalda kollegor.
Likväl jobbar distributören oftast helt i blindo kring förköp inför en premiär då första datan skickas natten efter genomförd visning, dvs på tok försent för att anpassa sin marknadsföring på t ex sociala medier. Även här läggs det manuellt arbete på att scrolla igenom salonger inför en premiär för att få en känsla av hur filmen presterar i förköp.
Men vad kommer hända NÄR vi delar försäljningsdata? Jag skriver inte ”Vad händer OM…” utan är övertygad om att vi snart är klara att faktiskt dela data från det vi på Biografcentralen och Bio.se jobbat fram.
I två projekt med stöd från Europa Cinemas (läs mer här) och från Filminstitutet utvecklar vi just detta område – något vi satte upp som en vision redan 2016 med utvecklandet av Bio.se.
Vårt arbete är två delar. Det första handlar just om att dela data på försäljning (av de biljettköp som sker online, cirka 55-70%) som ger insikter och som t ex kan användas för att repertoarplanera och för att marknadsföra både för biograf och distributör. Här handlar det om data på förköpsbiljetter från 113 biografer (som har kassasystemet Veezi) där vi t ex kan se ort, biograf, ålder och även vilka filmer som biljettköparen tidigare har sett. Denna data kommer att bidra som ett viktigt verktyg till distributörens lansering och annonsering och även för biografföreståndaren som kan både upptäcka titlar som gått en förbi, men kanske än mer jämföra för att upptäcka en films potential hos sig i jämförelse med andra.
På vår senaste Biografföreståndarutbildning hade vi besök av en distributör som också delade vikten av att släppa förköpsbiljetter i god tid, gärna 3 veckor före premiären. Varför? Jo, för då ger det möjlighet för distributören att annonsera på sociala medier lokalt där filmen går upp då t ex Meta behöver 7-10 dagar på sig för att algoritmförbättra målgrupper i annonser. Som det är idag släpps ofta biljetterna måndag eller tisdag i premiärveckan och det säger sig självt att ingen annonsering då hinner trimmas in. Här kan den data vi har tillgång till även ge distributören direkt i realtid inblick i antal biljetter som säljs per ort och biograf och därmed öka incitamentet att lägga mer pengar på lokala digital annonsering – win win för distributör och biograf.
Kanske kan denna kommande statistik även vara utifrån stad och biograf? I vårt EC-projekt kommer de 9 partnerbiograferna inom kort att kunna ta del av (via verktyget Salesforce och Tableau) både sin egen data men också detaljdata från sina kollegors försäljning. Alla kämpar ju med samma utmaning – att locka publiken till sina filmer och visningar – och det är ibland frustrerande svårt. Genom att se hur andra biografer lyckas, och inte lyckas, och få en sannare bild av en films potential kommer Tableau att vara ett utmärkt verktyg i biografens repertoarplanering.
Det är ju inte för inte som det i andra branscher kontinuerligt delas data för att skapa rörelse för ökad försäljning och insikter. Ta t ex Mobility Sweden som redan nu delat försäljningsdata från fordonsbranschen för november 2023. Här kan ju såklart en bakåtsträvare i vår bransch högljutt hävda att det går ju inte att jämföra bilar med filmer då bilarna har längre hållbarhet än en film… Jovars – men det är inte bara på kort sikt vi kommer lära av datan utan det är också över tid som vi genom inblick i försäljningsdatan kommer att både lära oss trender av tidigare lanseringar samt lära oss hur vi bättre når ut med filmer i framtiden.
Genom denna nya typ av realtidsförsäljningsdata samt detaljerad kunddata kring tidigare köp med mera kommer vi att erbjuda tjänster som gör att branschen i högre grad kan både planera och utvärdera lanseringar inför korta och långsiktiga beslut, liksom att dra nytta av datan för mer träffsäker marknadsföring och därmed ökade besök.
Den andra delen i projektet är att utifrån tidigare köp kunna göra ett riktat utskick med högt relevant innehåll till presumtiva kunder. Vi har precis börjat testa detta med CRM-delen Marketing Cloud i Salesforce tillsammans med en partnerbiograf i EC-projektet med riktigt lyckat resultat. Mer om det i ett senare inlägg.
Så vad önskar jag för branschen i julklapp? Att FKB börjar dela siffror på antal besökare på filmerna i sina öppna veckorapporter, liksom kollegorna i Norge och andra länder gjort länge tillbaka – det finns bara vinster för branschen här. Bara vinster!
* Denna erfarenhet gjorde jag när vi lanserade filmer för några år sedan som lockade mängder av besök men som vi insåg inte dök upp på FKBs lista. Svaret var då att listan enbart gällde filmer för betalande medlemmar hos FKB. Kostnaden för att vara medlemmar i Filmägarnas Kontrollbyrå började då från drygt 20 000 kronor, dvs en ofta för hög kostnad för mindre distributörer. Kanske har detta ändrats till idag så att listan omfamnar den faktiska biotoppen? Jag kikade inte själv på Biotoppen när Jesus Revolution gick på bio, just utifrån att denna topplistan inte ger någon vidare insikt då alla siffror hålls hemliga.
** https://www.varldenidag.se/nyheter/kristen-julfilm-gar-upp-pa-svenska-biografer-i-december/331276
Jens Lanestrand 